Революционный успех в ресторанном обслуживании от McDonald’s

Ограниченное и унифицированное меню, адаптированное к традициям и вкусовым пристрастиям жителей каждой из 118 стран мира. Четкие стандарты и конвейер. Эти и другие новшества, внедренные McDonald’s, в свое время сделали революцию в сфере ресторанного обслуживания и положили начало развитию фастфуда. Информация предоставлена на Экономические известия.

 

Просто и быстро

Два родных брата Мак и Дик МакДональд в начале 40-х годов прошлого века открыли небольшой ресторанчик в городе Сан Бернардино (Калифорния). Ресторан был популярным и приносил братьям вполне приличный доход, около $200 тыс. в год.

 

Однако вскоре ситуация начала меняться в худшую сторону – подобных ресторанов становилось все больше, и доход братьев стремительно сокращался. Чтобы удержаться на плаву, было решено кардинально изменить облик заведения. МакДональды вдвое увеличили площадь кухни, а также изучив маршруты работников в процессе приготовления блюд, более эффективно расставили кухонное оборудование.

 

В ресторане было введено самообслуживание на прилавке, а меню сокращено с 25 до 9 позиций: гамбургер, чизбургер, три вида прохладительных напитков, молоко, кофе, картофельные чипсы и пирожки. Позже добавились картофель фри и молочные коктейли. Нововведением также стало и отсутствие обычной посуды, вместо нее стали использовать одноразовую бумажную.

 

Кухня теперь работала по принципу конвейера и впервые в Калифорнии посетители делали и получали заказ у металлической стойки, а затем сами искали свободный столик. Это позволило снизить цены на гамбургеры с 30 до 15 центов, стоимость остальных блюд также упала.

 

Посетителям очень понравился обновленный ресторан, начавший свою работу в декабре 1948 г. – невысокие цены, быстрое обслуживание. Это и был прообраз современного формата заведений быстрого питания. К середине пятидесятых годов новый ресторан «МакДональдс» уже приносил ежегодный доход в $350 тыс.

 

То есть, объем продаж модернизированной точки был почти вдвое больше предыдущей. В часы пик толпа из 150 посетителей около крохотной стойки, где продавались гамбургеры, уже никого не удивляла.

 

Молва об успехе братьев МакДональд распространялась очень быстро, и после выхода статьи о ресторане в журнале American Restaurant Magazine в 1952 г., братья стали получать со всех уголков страны множество писем с просьбой разрешить работать по их технологии.

 

Такое разрешение им было дано. За одну тысячу долларов все желающие получали описание системы скоростного обслуживания, могли назвать свое заведение «МакДональд» и в течение одной – двух недель пользоваться услугами Арта Бендера, первого работника братьев на прилавке в новом ресторане, который помогал новичкам наладить работу.

 

Первый, кто приобрел лицензию, стал Нейл Фокс, владелец ресторана для автолюбителей в Фонексе, штат Аризона. МакДональды решили, что его заведение будет опытным образцом для сети, которую они задумали создать.

 

Здание, облицованное красно-белой плиткой, с наклонной крышей и золотыми арками по бокам стало образцом для первой «волны» ресторанов «МакДональд», появившихся в стране, и бессменным символом их индустрии.

 

Судьбоносный заказ

Для приготовления коктейлей МакДональды использовали мультимиксеры, причем не один, а восемь. Поставщиком этих агрегатов был Реймонд Крок – талантливый предприниматель, благодаря которому ресторан «МакДональдс» стал таким, каким мы его знаем.

 

Рей Крок родился в 1902 г. В 15 лет, подделав документы, он записался в армию, а, демобилизовавшись, занялся коммерцией. Поначалу Реймонд торговал бумажными стаканчиками и прочими необычными тогда еще столовыми принадлежностями. Чуть позже он занялся продажей автоматов для взбивания коктейлей – новшеством, потрясшим в тот период пищевую индустрию. С ними Крок исколесил всю Америку.

 

Чудо техники с пятью взбивалками, функционирующими одновременно, увлекло Рея до такой степени, что он выкупил у изобретателей лицензию на дистрибуцию автоматов. Однажды владельцы одной провинциальной закусочной заказали Реймонду восемь миксеров, и опытному коммивояжеру стало интересно, кому это вдруг понадобилось 40 молочных коктейлей за одну минуту, а именно столько могли приготовить одновременно все эти миксеры.

 

Реймонд отправился в маленький провинциальный городок Сан-Бернардино, откуда поступил этот заказ. Когда утром 1954 г. Крок появился в ресторане братьев и увидел быстро двигающуюся очередь посетителей, покупающих целые пакеты бургеров и картошки, ему пришла в голову одна-единственная мысль: «Такая система будет работать везде. Везде!»

 

51-летний Крок сразу понял, что единственное, чего не хватало МакДональдам для ошеломляющего успеха, так это размаха. Реймонд просто не смог устоять от желания растиражировать столь оригинальное начинание, превратив его в индустрию. Крок предложил братьям развивать бизнес за средства от продажи франшиз и открыть сеть ресторанов.

 

Братья были не против расширения, но не хотели сами этим заниматься, и Крок предложил свою кандидатуру для этой роли став их агентом по франчайзингу. Соглашение Крока с братьями предусматривало лицензионный платеж в сумме до $950 за один ресторан и оплату 1,9% от товарооборота ресторана за услуги, из которых 0,5% отчислялись братьям МакДональд.

 

Новые правила

В 1955 г. Крок основал франчайзинговую компанию под названием «Макдоналдс Систем, Инк» и открыл первое заведение в городе Дес-Плэйнз, штат Иллинойс. Кроку удалось усовершенствовать франчайзинг – он отказался от продажи лицензий на целые территории штатов, начав продажу франшиз на строительство только одного ресторана.

 

Впоследствии, если ресторатор доказывал свое соответствие высоким стандартам, Крок мог доверить ему строительство еще одного заведения. Тем самым его прибыль зависела от прибыли ресторатора.

 

За первый год Крок сумел продать только 18 франшиз. Но уже к 1960 году в сеть «МакДональдс» входило более 200 закусочных.

 

Первым и непременным условием договора, подписываемого рестораторами, было наличие унифицированного меню: в Калифорнии, Иллинойсе, Мичигане клиенты должны были быть уверены, что им подадут гамбургеры одного и того же размера, с одинаковым количеством мяса, лука, кетчупа и горчицы. Рей Крок до конца своей жизни самостоятельно объезжал самые удаленные уголки империи «МакДональдс», лично проверяя, все ли параметры единого для всех закусочных меню соблюдаются в точности.

 

Сеть «МакДональдс» разрасталась, все новые и новые закусочные появлялись в мегаполисах и городках поменьше, однако доходы были невелики. Несмотря на популярность ресторанов, чистая прибыль компании Крока в 1960 г. составила $77 тыс. , а долги – $5,7 млн. Он понимал, что для дальнейшего роста ему необходимо целиком выкупить этот бизнес, чтобы снять договорные ограничения, в соответствии с которыми он работал.

 

За полную передачу прав Рею Кроку братья МакДональды запросили $2,7 миллиона наличными. В 1961 г. Кроку удалось получить ссуду под залог недвижимости компании, и он получил возможность контролировать свою растущую империю. McDonald’s Corporation выпустила акции по $22,5 за штуку, а через несколько недель их стоимость выросла до $44. В 1966 г. акции «МакДональдс» торговались на бирже в Нью-Йорке, что было неслыханным событием в истории фастфудов.

 

Основным фактором успеха ресторанов «МакДональдс» стало строгое соблюдение правил приготовления продукции. В 1958 г. появилась первая инструкция на 75 страницах, которая детально описывала порядок всех действий по приготовлению еды и общению с клиентами. Сегодня это книга «Библия МакДональдса» существенно дополнена – в ней 750 страниц.

 

В 1961 г. Крок основал лабораторию, исследующую параметры приготовления жареной картошки и хлеба с котлетой. Под звучным именем «Университет гамбургера» лаборатория работает по сей день, именно здесь проходят обучение все топ-менеджеры корпорации.

 

Проведенные компанией исследования показали, что 70% решений о посещении ресторана McDonald’s принимается спонтанно, поэтому и открываются заведения именно в тех местах, где вероятность такого решения максимальна: там, где много гуляющих людей, на перекрестках крупных дорог по пути из центра в спальные районы, рядом с вузами.

 

Переломным моментом стала инициатива сотрудника компании Гарри Соннеборна, предложившего в качестве основы развивающегося бизнеса земельную ренту. Купить участок и сдать его в аренду единым пакетом вместе с лицензией – это было гениальным и самым простым решением в сложные для Крока годы.

 

Выгода идеи заключалась в ценах, по которым Крок отдавал в аренду недвижимость: демпинговые на старте, они росли с увеличением бизнеса, что и было нужно владельцу. За первые десять лет операций с недвижимостью компания «Франшиза Истэйт», созданная Кроком и Соннеборном, оказалась владельцем недвижимости общей стоимостью $16 млн.

 

«МакДональдс» была единственной компанией в Standard & Poor 500, которая с 1965 г. на протяжении 100 кварталов из года в год сообщала о росте выручки, доходов и дохода с акции. В 1975 г. журнал Forbes писал: «Состояние Реймонда Крока достигло $340 млн., но он не успокаивается».

 

Триумфальное шествие

В конце 60-х годов Крок начал масштабную рекламную кампанию, за непродолжительное время выросшую с национальной в международную. Журнал Advertising Age объявил слоган McDonald’s «Ты заслужил сегодня перерыв» частью лучшей рекламной компании ХХ века.

Первый ресторан за пределами США открылся 1 июня 1967 года, в Канаде. С начала 70-х годов унифицированные закусочные «МакДональдс» начали тиражироваться по всему миру. В 1975 году первый ресторан «МакАвто» открылся в Сьерра-Виста, штат Аризона. Сегодня эта новая система обслуживания обеспечивает почти половину товарооборота всех ресторанов сети в США.

 

В 1968 г. Рей Крок уступил руководство компании своему названному сыну Фрэду Тернеру, но продолжал участвовать в делах компании до самой кончины в 1984 г. В этом году товарооборот созданной им империи превысил $10 миллиардов, было продано 50 млрд. гамбургеров, в 36 странах работало 8300 ресторанов McDonald’s. В 1970 г. американцы тратили на фаст-фуд около $6 млрд. В 2011 году данная статья расходов выросла до $142 млрд.

 

Сегодня «МакДональдс» продает 1/3 всех гамбургеров и 1/4 картофеля фри, производимых в Америке. Каждый пятнадцатый американец получает свою первую работу в сети McDonald’s. Каждый месяц примерно 9 из 10 американских детей посещают ресторан. В год американцы съедают более 3 миллионов тонн картошки фри.

 

McDonald’s – крупнейший покупатель говядины, свинины и картофеля в мире и второй по величине заказчик куриного мяса, его потребность в картофеле для фри составляет 7,5% всего урожая картофеля Америки.

 

Почти 100% акций компании находится в свободном обращении, а капитализация составляет порядка $70 млрд. Сеть McDonald’s насчитывает более 33 тыс. ресторанов в 119 странах мира, в которых работает более 1,5 миллионов сотрудников. McDonald’s Corporation – вторая по величине сеть быстрого питания после ресторанной сети Subway.

 

Украина была 102-й страной, где обосновалась сеть McDonald’s. 24 мая 1997 года в Киеве открылся первый ресторан сети, сейчас в 22 городах Украины работают 76 заведений.