Что требовать от PPC-специалиста: структура идеального отчета

Promotion

Работа с платным трафиком, особенно когда речь идет про такой мощный инструмент, как контекстная реклама Гугл, требует не только глубоких технических знаний, но и абсолютной прозрачности. Владелец бизнеса или маркетинг-директор не должен гадать, куда уходят его деньги и что происходит с рекламными кампаниями. Именно для этого существует отчетность — главный мост между специалистом и клиентом. Но отчет — это не просто набор цифр из рекламного кабинета. Это аналитический документ, который должен отвечать на три ключевых вопроса: "Что мы сделали?", "Какой результат получили?" и "Что планируем делать дальше?".

1. Верхнеуровневые бизнес-показатели: деньги и цели

Идеальный отчет начинается не с кликов и показов, а с того, что волнует бизнес в первую очередь. Этот блок должен быть понятен даже человеку, далекому от PPC.

• Расход: общая сумма, потраченная за отчетный период.

• Количество конверсий: сколько целевых действий (покупок, заявок, звонков) было получено.

• Цена за конверсию (CPA/CPL): сколько в среднем стоило привлечение одной заявки или клиента. Это ключевой показатель эффективности.

• Доход от рекламы (Revenue): если настроена электронная торговля, здесь указывается общая сумма дохода, сгенерированного рекламными кампаниями.

• ROAS (Return On Ad Spend): рентабельность рекламных расходов. Показывает, сколько гривен дохода принесла каждая гривна, вложенная в рекламу.

2. Анализ эффективности в разрезе кампаний и ключевых слов

Этот блок для более глубокого понимания, какие именно направления работают лучше, а какие — хуже. Здесь специалист демонстрирует свою работу "под капотом".

• Эффективность по кампаниям: таблица, где каждая кампания оценивается по основным метрикам (расход, конверсии, CPA). Это позволяет увидеть, что "поисковая кампания на основной продукт" работает отлично, а "кампания в КМС на холодную аудиторию" требует оптимизации.

• Эффективность по ключевым словам/товарам: анализ самых прибыльных и самых затратных ключевых слов или товарных позиций (для Shopping Ads). Это показывает, на чем стоит сфокусироваться, а что — отключить.

• Показатели качества (CTR, Quality Score): хотя это технические метрики, они косвенно влияют на стоимость клика. Краткое упоминание о росте этих показателей говорит о качественной проработке объявлений и аккаунта.

3. Выводы и план действий: от аналитики к стратегии

Это самая важная часть отчета, которая отличает профессионала от новичка. Просто предоставить цифры недостаточно. Необходимо их интерпретировать и предложить конкретные шаги.

• Что было сделано: краткий перечень выполненных работ за период (например, "Запустили новую кампанию на конкурентов", "Провели А/Б тест текстов объявлений", "Расширили список минус-слов на 150 фраз").

• Выводы: аналитическая сводка. Например: "Снизили CPA на 15% за счет оптимизации ставок в ночное время. Кампания по брендовым запросам показывает ROAS 1200%, что говорит о высокой лояльности аудитории".

• План на следующий период: конкретные, измеримые задачи. Например: "Протестировать новую стратегию назначения ставок tCPA", "Запустить PMax-кампанию на категорию "Ботинки"", "Подготовить аудиторию для ремаркетинга на акцию в следующем месяце".

Идеальный отчет — это не формальность, а инструмент стратегического планирования. Он должен быть регулярным (еженедельным или ежемесячным), наглядным (с использованием графиков и таблиц) и, самое главное, честным. Требуйте от своего PPC-специалиста именно такого подхода, и тогда ваша реклама будет не просто тратить бюджет, а приносить измеримую прибыль.